Lancement : 2 juil. 2015 | Mise à jour : 5 mars 2019

Quel portrait dresser de l'usage des médias sociaux au Québec en 2015?

NETendances 2015 : Médias sociaux
Mots-clés

Les médias sociaux : plus présents dans le processus d'achat des Québécois

D’année en année, les possibilités qu’offrent les plateformes sociales se multiplient et ces outils sont utilisés pour répondre à des besoins de plus en plus variés. Ce fascicule NETendances dresse un portrait de l’utilisation des médias sociaux au Québec en 2015 :

  • Près de trois adultes québécois sur quatre (72,8 %) sont utilisateurs des médias sociaux, une proportion stable comparativement à celle de 2014 (71,7 %).
  • L’utilisation des médias sociaux est plus répandue chez les jeunes adultes (90,9 % chez ceux de 18 à 44 ans), de même que chez ceux qui disposent d’un diplôme collégial (84,1 %) ou universitaire (81 %) et ceux qui ont au moins un enfant au foyer (90,5 %).
  • Se connecter à son compte (67,2 %) et consulter du contenu (62,8 %) sont les deux activités qui sont pratiquées par la plus grande proportion des adultes québécois sur les médias sociaux. Elles sont d’ailleurs également celles qui sont pratiquées le plus souvent sur une base quotidienne par les utilisateurs des médias sociaux, 69,7 % des utilisateurs se connectent quotidiennement à leur compte et 45,6 % y consultent du contenu chaque jour.
  • Facebook (62,4 %) et YouTube (57,4 %) sont encore cette année les deux réseaux sociaux les plus populaires chez les adultes du Québec. Ces plateformes sont d’ailleurs loin devant Google+ (27,3 %) qui occupe la troisième place à ce chapitre, suivi de LinkedIn (16,5 %), Twitter (9,7 %) et Pinterest (9,1 %).
  • Les réseaux sociaux prennent sans contredit une place croissante dans le processus d’achat des adultes québécois. En effet, 40,4 % des adultes prennent en considération les avis et les recommandations de leurs amis et de leurs contacts sur les réseaux sociaux lorsqu’ils magasinent. De plus, 29,7 % d’entre eux consultent les réseaux sociaux avant de réaliser un achat, une proportion en croissance de 13 points de pourcentage comparativement à l’année précédente.
  • Plus de la moitié des adultes québécois (54,7 %) suivent au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité sur les médias sociaux et les types de pages suivies sont très variés.

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NETendances 2015 : Médias sociaux

Trois adultes québécois sur quatre sont actifs sur les médias sociaux

En 2015, près des trois quarts (72,8 %) des adultes québécois utilisent les réseaux sociaux, ce qui correspond à 86,9 % des internautes québécois. Cette proportion est comparable à celle observée en 2014 (71,7 %). On peut d’ailleurs supposer que la croissance du taux d’utilisateurs des réseaux sociaux restera stable pour les années à venir au Québec, car il a atteint un certain plateau. C’est d’ailleurs la conclusion tirée par eMarketer qui estime que le taux d’augmentation des utilisateurs des réseaux sociaux sera faible en Amérique du Nord au cours des quatre prochaines années, prévoyant qu’il se chiffrera en moyenne à 2,6 % annuellement.

Forte proportion d'utilisateurs des médias sociaux chez les jeunes adultes

Un clivage important est observé entre les adultes de 18 à 44 ans et ceux de 45 ans et plus en ce qui a trait à l’utilisation des médias sociaux. En effet, parmi les adultes âgés de 18 à 44 ans, 90,9 % utilisent les médias sociaux, alors que chez ceux de 45 ans et plus, c’est plutôt 59,2 %. 

Cette différence peut en partie être expliquée par le fait que les adultes de 45 ans et plus sont moins nombreux à être présents sur le Web (69,6 % contre 94,6 % chez les 18 à 44 ans). Toutefois, cette explication est partielle, car même au sein des internautes, les plus jeunes adultes sont proportionnellement plus nombreux à réaliser au moins une activité sur les médias sociaux (94,4 % chez les 18 à 44 ans contre 79,5 % chez les 45 ans et plus).

Les adultes plus scolarisés davantage présents sur les médias sociaux

Outre l’âge, le niveau de scolarité a également une incidence sur l’utilisation des médias sociaux. Alors que chez les diplômés collégiaux ou universitaires, 82,6 % des adultes utilisent les médias sociaux, seulement 59,9 % en font autant chez les diplômés du primaire et du secondaire. Encore une fois, cette différence s’explique en partie par la proportion d’internautes qui est plus élevée chez les adultes les plus éduqués (91,0 % contre 65,3 %). Parmi les internautes, on retrouve toutefois autant d’utilisateurs des médias sociaux chez les diplômés collégiaux et universitaires (87,7 %) que chez les diplômés du primaire et du secondaire (86,2 %).

Autre fait à noter, les adultes ayant au moins un enfant de moins de 18 ans au foyer (90,5 %) sont proportionnellement plus nombreux à utiliser les médias sociaux que ceux qui n’en ont pas (64,7 %).

Un portrait similaire à celui de l'année dernière

Tel que souligné, 72,8 % des adultes du Québec réalisent au moins une activité sur les médias sociaux. Les activités les plus populaires demeurent les mêmes que l’année dernière. Évidemment, se connecter à son compte est l’activité la plus pratiquée (67,2 %), car il est nécessaire d’être connecté pour pouvoir utiliser les fonctionnalités de plusieurs plateformes. Consulter du contenu (62,8 %) est la deuxième activité la plus pratiquée par les adultes québécois sur les médias sociaux.

Bien qu’elles soient pratiquées par une proportion non négligeable de la population adulte du Québec, le relais ou le partage de contenu (50,8 %), l’interaction avec d’autres utilisateurs (47,0 %) et la création de contenu (31,2 %) sont des activités moins populaires que la consultation de contenu. Ces activités demandent une plus grande implication de la part des utilisateurs, ce qui explique en partie leur moins grande popularité.

Les activités réalisées plus régulièrement

Notons qu’en plus d’être les activités pratiquées par la plus grande proportion des adultes québécois, se connecter à son compte et consulter du contenu sont également les activités réalisées le plus fréquemment. Notamment, 69,7 % des utilisateurs de médias sociaux se connectent quotidiennement à leurs comptes et 45,6 % y consultent du contenu chaque jour. 

En revanche, interagir avec d’autres utilisateurs (27,9 %) et relayer ou partager du contenu (22,8 %) sont des activités que seul un utilisateur de médias sociaux sur quatre pratique quotidiennement. Créer du contenu sur une base quotidienne est encore plus rare, touchant 8 % des adultes utilisant les médias sociaux.

Facebook et YouTube au-dessus de la mêlée

Cette année encore, Facebook (62,4 %) et YouTube (57,4 %) sont les deux plateformes sociales utilisées par plus de la moitié de la population adulte du Québec. Cette proportion d’utilisateurs place ces deux réseaux bien au-dessus de Google+ qui arrive au troisième rang avec une utilisation par un adulte sur quatre (27,3 %). LinkedIn, Twitter et Pinterest sont respectivement utilisés par 16,5 %, 9,7 % et 9,1 % des adultes québécois. Seulement 10,5 % des adultes utilisent d’autres plateformes que celles mentionnées, on peut supposer que l’essentiel des activités se déroulant sur les médias sociaux a lieu sur Facebook, YouTube, Google+, Linkedin, Twitter et Pinterest.

Les plateformes les plus populaires fréquentées plus assidûment

Non seulement Facebook et YouTube sont-elles les plateformes fréquentées par la plus grande proportion des adultes québécois, il s’agit aussi de celles qui sont visitées le plus régulièrement. Parmi les utilisateurs des médias sociaux, 78,8 % visitent Facebook quotidiennement ou hebdomadairement et 59,5 % en font autant pour YouTube. 

Dans le cas de Google+, 29,4 % des adultes utilisant les médias sociaux visitent la plateforme au moins une fois par semaine. Pour LinkedIn, Twitter et Pinterest, ces proportions sont plus faibles et se chiffrent respectivement à 13,8 %, 7,6 % et 7,8 %.

Des avis et recommandations de plus en plus considérés

En 2015, 40,4 % des adultes québécois prennent en considération les avis et les recommandations de leurs amis et de leurs contacts sur les réseaux sociaux lorsqu’ils magasinent. Cette proportion est en croissance depuis 2013 où elle se chiffrait à 34,1 %.

Les adultes âgés de 25 à 44 ans (58,4 %) sont les plus enclins à considérer ces informations, alors qu’on observe le phénomène inverse chez les 55 ans et plus (22,2 %). Cela s’explique en partie par la proportion plus importante d’utilisateurs des médias sociaux chez les jeunes adultes québécois.

Croissance de la consultation des réseaux sociaux avant l'achat

Pour 29,7 % des adultes québécois, les réseaux sociaux font partie des sources d’information consultées avant de réaliser un achat. Cette proportion connaît une croissance importante cette année, gagnant 13 points de pourcentage comparativement à 2014.

Encore une fois, les réseaux sociaux jouent un rôle dans le processus d’achat d’une plus grande proportion des adultes de 25 à 44 ans. En effet, 43,6 % des adultes de ce groupe d’âge consultent les réseaux sociaux pour s’informer avant un achat, alors que cette proportion est beaucoup plus faible chez les adultes de 55 ans et plus (15,8 %).

Suivre un organisme, une entreprise ou une personnalité sur les médias sociaux

Plus d’un adulte sur deux (54,7 %) suit un organisme, une entreprise ou une personnalité sur les médias sociaux, une proportion qui représente 75,1 % des utilisateurs de ces plateformes. 

Les émissions, les séries de télévision ou de radio (27,5 %) sont celles qui sont suivies par la plus grande proportion des adultes. Toutefois, la grande variété des types de pages qui intéressent les adultes québécois est l’élément à retenir.

« Followers » : un profil particulier

Les diplômés collégiaux (66,5 %) et universitaires (61,6 %) sont plus nombreux à suivre au moins un organisme, une entreprise ou une personnalité sur les médias sociaux que les diplômés du primaire (13,7 %) et du secondaire (47,4 %). Constat similaire du côté des adultes comptant au moins un enfant au foyer (72,6 %) comparativement à ceux sans enfant au foyer (46,4 %). Les adultes de 18 à 54 ans (67,1 %) sont aussi proportionnellement plus nombreux que ceux de 55 ans et plus (33,6 %) à suivre différents groupes sur les médias sociaux.

Ces observations sont cohérentes avec l’utilisation des médias sociaux chez les adultes du Québec. En effet, les adultes plus jeunes, plus éduqués et ayant au moins un enfant au foyer sont tous proportionnellement plus nombreux à utiliser les médias sociaux.

Partenaires

L’enquête NETendances 2015 a été réalisée par le CEFRIO, avec la collaboration de BIP, et financée par le Mouvement des caisses Desjardins , l'Office québécois de la langue française et le ministère du Travail, de l'Emploi et de la Solidarité sociale.

Méthodologie

Pour réaliser le volet « médias sociaux » de l’enquête NETendances 2015, nous avons utilisé plusieurs collectes de données réalisées en janvier, février, mars et avril 2015. Chaque fois nous avons interrogé au téléphone environ 1 000 adultes québécois. Les résultats ont été pondérés en fonction du sexe, de l’âge, de la région et de la langue des répondants afin d’assurer la représentativité de l’ensemble des adultes québécois. La marge d’erreur maximale, selon la proportion estimée, se situe à ± 3,1 % pour la base des adultes et à ± 3,45 % pour la base des internautes, et ce, 19 fois sur 20.

Aux fins du sondage, 16 régions administratives du Québec ont été regroupées en cinq grandes régions

  • RMR de Montréal (Montréal, Laval, Lanaudière [RMR], les Laurentides [RMR] et la Montérégie [RMR]);
  • RMR de Québec (Québec [RMR] et la Chaudière-Appalaches [RMR]);
  • Est du Québec (le Bas-Saint-Laurent, le Saguenay–Lac-Saint-Jean, la Côte-Nord et la Gaspésie–Îles-de-la-Madeleine);
  • Centre du Québec (la Mauricie, l’Estrie, le Centre-du-Québec, Québec [hors RMR] et la Chaudière-Appalaches [hors RMR]);
  • Ouest du Québec (l’Outaouais, l’Abitibi-Témiscamingue, Lanaudière [hors RMR], les Laurentides [hors RMR] et la Montérégie [hors RMR]).

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